Cuando pensamos en una estrategia digital, es común enfocarnos en publicar contenido, lanzar campañas o hacer anuncios, pero, ¿alguna vez te has detenido a pensar dónde estás comunicando tu mensaje?
Aquí es donde entra un concepto esencial, los tipos de medios que usamos para llegar a nuestras audiencias. Entenderlos te da una visión más clara de cómo se mueve tu mensaje, quién lo controla y qué tanto puedes escalar tus esfuerzos.
En este artículo, queremos hablarte sobre los medios propios, prestados y de pago en inglés conocidos como owned media, shared media y paid media, una clasificación sencilla pero poderosa que te ayudará a distribuir mejor tu energía, tu tiempo y tus recursos dentro del marketing digital.
Ya sea que estés trabajando una marca personal, llevando las redes de una empresa o diseñando la estrategia digital de una organización, tener claro este esquema te va a permitir tomar mejores decisiones y crear una presencia digital más sólida y efectiva.
¿Vamos por partes? Empecemos con los medios propios: ese espacio que es tuyo y donde tú mandas.
Medios propios, tu espacio, tus reglas
Empecemos por los medios propios, también conocidos como owned media. Son todos esos canales que tú controlas directamente, piensa en tu sitio web, tu blog, tu boletín de correos, tus podcasts, o incluso tu base de datos de contactos, son espacios que construyes con tiempo, contenido y estrategia, y que funcionan como el corazón de tu presencia digital.
La gran ventaja de estos medios es que puedes usarlos a tu ritmo, sin depender de cambios en algoritmos o decisiones de terceros. Aquí tú decides qué se publica, cómo se ve, cuándo se actualiza y qué experiencia vive tu audiencia.
Además, los medios propios te permiten establecer relaciones más sólidas, alguien que se suscribe a tu newsletter, por ejemplo, te está dando permiso de entrar a su bandeja de entrada, eso vale mucho más que un “me gusta” pasajero en redes sociales.
Otro punto fuerte es que todo lo que inviertes en ellos se acumula con el tiempo, un artículo en tu blog puede seguir generando visitas meses (o años) después si está bien hecho; lo mismo con un buen sitio web o una campaña de email bien segmentada.
Eso sí, como todo lo que construyes desde cero, requieren dedicación, no basta con tenerlos; hay que mantenerlos activos, actualizados y alineados con lo que quieres comunicar.
Si estás pensando a largo plazo, aquí es donde deberías poner buena parte de tu energía.
Medios prestados, donde no mandas, pero puedes brillar
Ahora pasemos a los medios prestados, también conocidos como shared media. Aquí hablamos de esos espacios donde puedes tener presencia, aunque no tengas el control total, son plataformas o comunidades digitales que ya existen, tienen sus propias reglas, y tú te sumas como invitado.
Un buen ejemplo son las redes sociales, sí, aunque administres tus perfiles en Instagram, Facebook, X (antes Twitter) o LinkedIn, la realidad es que estás jugando en una cancha ajena, el diseño, el algoritmo, el alcance… todo depende de decisiones que no tomas tú. Por eso, se consideran medios prestados.
También entran en esta categoría los grupos de Facebook, las comunidades de WhatsApp o Telegram, los espacios colaborativos, los blogs de otras personas donde puedes escribir como invitado, o los podcasts donde participas como entrevistado. Son lugares donde puedes aportar contenido, generar conversación, conectar con nuevas audiencias y fortalecer tu reputación.
Usar medios prestados tiene muchas ventajas, te permite ampliar tu alcance, conocer otros públicos, entrar en conversación con comunidades activas y posicionarte en temas relevantes. Pero hay que hacerlo con cuidado y respeto. Estos espacios no están diseñados para vender de forma directa, sino para participar, compartir valor y construir confianza.
Lo importante aquí es generar conexiones auténticas, si logras aportar algo útil o interesante en un medio prestado, la audiencia va a recordarte, buscarte y con suerte seguirte hacia tus medios propios, donde tú tienes el control de la relación.
Medios de pago, poner el foco donde quieres que miren
Llegamos a los medios de pago, conocidos como paid media. Aquí hablamos de invertir dinero para que tu mensaje llegue más lejos, más rápido y de forma más segmentada, es como usar un reflector, eliges dónde apuntarlo, cuándo y a quién quieres que ilumine.
Algunos ejemplos clásicos son:
- Anuncios en redes sociales (Meta Ads, Twitter/X Ads, LinkedIn Ads, etc.)
- Publicidad en Google (Google Ads)
- Banners en sitios web
- Campañas pagadas con influencers o creadores de contenido
- Post patrocinados en medios digitales
Los medios de pago son muy útiles cuando quieres impulsar algo específico, un evento, una campaña, una promoción, el lanzamiento de un producto o simplemente atraer tráfico hacia tus medios propios. Son ese empujón que te ayuda a aumentar visibilidad y acelerar resultados, especialmente si estás comenzando o si buscas alcanzar a una audiencia que aún no te conoce.
Eso sí, invertir dinero sin una estrategia clara puede hacer que se te vaya el presupuesto sin lograr mucho. Lo ideal es que los medios de pago estén bien conectados con el resto de tu ecosistema, por ejemplo, si haces una campaña en Instagram, lo recomendable es llevar a las personas hacia tu sitio web o tu landing page, y desde ahí continuar la conversación a través de tus medios propios, como el correo electrónico.
Piénsalo así, los medios de pago pueden atraer la mirada, pero lo que realmente genera confianza y conversión es lo que pasa después, por eso, lo más efectivo es que trabajen en equipo con tus medios propios y prestados.
Como ves, los medios propios, prestados y de pago no compiten entre sí, se complementan. Entender cómo funcionan y qué rol juega cada uno te permite crear estrategias más equilibradas, efectivas y sostenibles. No se trata de estar en todos lados, sino de saber dónde tiene más sentido estar, cómo aprovechar cada espacio y cómo hacer que trabajen juntos. Así que la próxima vez que lances una campaña, publiques contenido o pienses en atraer nuevos públicos, recuerda que tan importante es el mensaje, como lo es el medio en el que lo compartes.